É comum que muitas empresas cometam o erro de utilizar métricas de negócio e não pensarem muito no usuário. E, assim, acabam medindo o desempenho baseadas apenas em modelos comuns usados pelo mercado como, por exemplo, a quantidade de produtos vendidos, o número de leads, o total de conversões, o número de serviços prestados, o número de e-books baixados, dentre outros.
Desta forma, ao negligenciar o usuário, sem reconhecê-lo como a parte mais importante do processo e não levar em consideração os principais fatores que compõem sua experiência, corre-se o risco de cair nos métodos tradicionais de medição baseados apenas em números ou ainda de cair nas métricas de vaidade.
A princípio, as métricas de UX (experiência do usuário) podem parecer um pouco mais complicadas ou abstratas de se elaborar. Porém, o FRAMEWORK HEART pode te ajudar nesta tarefa, para que você consiga medir com mais eficácia e melhorar a experiência do usuário com o seu produto.
O que você vai aprender neste artigo:
- O que é o Framework HEART?
- Qual significado das métricas de UX, para que serve cada uma delas e como combiná-las com as métricas tradicionais e utilizá-las estrategicamente?
- Como utilizar na prática o Framework HEART, definindo os objetivos, sinais e métricas certos para monitorar e melhorar seu produto ou serviço?
O que é o framework HEART?
Você deve estar se perguntando: “o que raios é essa tal de métricas de framework HEART que nunca ouvi falar”,
Calma! já vou explicar. 😉
O Framework HEART foi criado pelo Google Ventures em parceria com Digital Telepathy. Trata-se de um modelo que auxilia na escolha das métricas que ajudam a melhorar a experiência do usuário com seu produto.
HEART é um acrônimo em inglês, formado pelas palavras Happiness, Engagement, Adoption, Retention, e Task Success. HEART serve também para você lembrar em qual parte você deve focar ao elaborar métricas. Para você levar em consideração o fator humano e lembrar quem está no coração do seu negócio: seu cliente.
São cinco itens fundamentais para que o usuário fique satisfeito e continue interagindo com o seu produto. Portanto, são métricas que vão te ajudar a medir o seu desempenho, crescimento e sucesso, baseados na experiência do usuário.
Se você está buscando métricas úteis, que ajudem o seu time a definir quais os números retratam o desempenho do seu produto, o framework HEART é uma boa ferramenta para você adicionar a sua rotina de trabalho.
Qual significado do HEART nas métricas de UX e a utilidade de cada uma delas?
Bem! Agora que você já sabe a origem e o que é o framework HEART. É hora de você descobrir o que significa cada uma dessas métricas, como usá-las e combiná-las com os métodos tradicionais.
HAPPINESS – Felicidade
Happiness é utilizada para medir o nível de satisfação do usuário com seu produto ou serviço. São dados, geralmente, coletados em pesquisas qualitativas ou quantitativas, a fim de demonstrar o quanto um usuário gosta (ou não) do seu produto.
Você pode combinar o NPS (Net Promoter Score) para fazer essa medida. Primeiro, basta definir se seus clientes são promotores ou detratores do seu produto. E, em seguida, cruzar estes dados com outras pesquisas qualitativas para ter uma ideia geral do seu desempenho no quesito Felicidade do usuário.
ENGAGEMENT – Engajamento
Este item mede o nível de engajamento do usuário. Ou seja, tem como propósito calcular o quanto ele interage com o seu produto, bem como, a regularidade e a intensidade dessas interações. Desta forma, ele serve para medir as atividades em sua plataforma, sistema ou aplicativo, se o usuário está ou não realmente utilizando e o porquê disto.
Para medir o engajamento, você pode utilizar o Google Analytics para criar “eventos” e, assim, testar se determinadas funcionalidades estão realmente sendo utilizadas pelo usuário.
Outras formas de retirar estas informações podem ser a partir do número de visitas de usuários por semana, o número de upload de fotos por dia, número de compartilhamentos. Estas métricas podem variar bastante de produto para produto, portanto, escolha bem as suas.
Dotado desses dados, defina metas para você aumentar a usabilidade do seu produto e faça o possível para conseguir melhorar a experiência do usuário; ajudando-o a completar a tarefa e/ou a resolver um problema.
ADOPTION – Adoção
Essa métrica visa medir a quantidade de novos usuários em um determinado período de tempo. Ou então, o uso das novas funcionalidades que você criou. Ela visa medir o quão difícil é mudar o usuário de um modelo antigo para um modelo novo de negócios.
Essa métrica é essencial para ver qual o seu nível de sucesso em atrair novos usuários. Esse dado depende de outros fatores, como o marketing e o setor de vendas da sua empresa, por exemplo.
Entretanto, a longo prazo, se os usuários têm uma experiência negativa com o seu produto, isso irá desestimular a prospecção de novos usuários. Sendo assim, isto acaba tornando quase impossíveis ações de marketing que possam reverter de forma eficiente esse quadro. Fique atento.
Aqui você vai estar preocupado com o Growth Rate (taxa de crescimento). Analisando tanto de uso de produtos, como o de novos usuários, o uso de novas funcionalidades e o quão ativo os seus usuários estão com as novas features que você cria.
Alguns exemplos de formas de colher dados de Adoção são: o número de upgrades para a versão mais recente do seu produto, número de novos usuários, quantia de compras feitas por novos usuários, quantidade de novos usuários que estão baixando seu e-book e etc.
RETENTION – Retenção
Nesse item, nós queremos saber o percentual de usuários ativos por unidade de tempo. E, também, demonstrar como é o comportamento dos seus clientes frente às mudanças (ou falta delas) do seu produto ao longo do tempo.
Para que possamos chegar aos dados, buscamos responder às seguintes questões:
- Qual a eficácia do seu produto de manter o usuário no decorrer do tempo?
- Com que frequência os usuários voltam a utilizar seu produto?
A retenção está intimamente ligada à métrica de Churn rate (taxa de evasão). Afinal, você deseja que seus clientes permaneçam com seu produto no decorrer do tempo, você quer reduzir o seu churn rate para aumentar sua retenção.
Ela também está profundamente ligada ao LTV (Lifetime Value), o valor do tempo de vida do seu produto ou serviço. É aqui que você precisar voltar sua atenção! Você irá trabalhar a experiência do usuário para retê-lo. Pensando se você vai utilizar algum tipo de bonificação, seja ela: liberar algum prêmio ou cupom de desconto. Enfim, quais estratégias você irá adotar no final do LTV em seu produto.
Sendo assim, observe o número de usuários ativos que permanecem utilizando o seu produto no decorrer do tempo. Quantos deles renovam ou deixam de utilizar. Quantos repetem o uso ou compram novamente contigo.
Fique atento e acompanhe de perto essa importantíssima métrica. Ela irá garantir que seu usuário fique mais tempo com você. Basta usá-la com sabedoria.
TASK SUCCESS – Sucesso da Tarefa
E finalmente, o Task Success. Neste ponto você deve se preocupar com a usabilidade do seu produto. O quão fácil ou difícil é para o usuário realizar determinada tarefa, ou, se está efetivamente tendo seu problema resolvido com a solução que você propôs.
Colete feedbacks com os usuários, verifique se seu produto está facilitando ou dificultando a realização de determinada ação. Observe o tempo que ele demorar para realizar determinada tarefa, a quantidade de tarefas completadas com sucesso. Outros pontos importantes são: a quantia de erros que ele encontra no processo, se os cadastros estão sendo preenchidos até o final e quantos perfis criados com sucesso.
Nunca esqueça dessa etapa. Ela é fundamental, pois mede diretamente como é a interação do usuário com o seu produto, se está sendo possível completar um formulário, ou se o tempo de carregamento da página está muito lento.
Só para exemplificar. Ela verifica se existe probabilidade do seu cliente abandonar seu site e procurar o da concorrência. Mas, esses dados só podem ser coletados se você ouvir seus usuários e realizar testes de usabilidade em sua plataforma.
Desta forma, você estará munido dos dados necessários para tomar as decisões certas. Otimizando o desempenho do seu produto ou serviço, reduzindo ou eliminando o número de etapas, facilitando processos e conectando seu usuário com sua proposta de valor de forma assertiva. São inúmeros os benefícios.
Utilizando o Framework HEART
Nesse exato momento você pode estar pensando: “ok, você me convenceu. Preciso disso na minha empresa. Mas, como posso elaborar melhor e aplicar com minha equipe? Quais métricas implementar e testar?”.
Se atente na estrutura do framework, na divisão das métricas HEART em objetivos, sinais e métricas. Esse modelo foi feito para facilitar o processo de identificar as métricas mais importantes a serem usadas.
Vou explicar cada uma dessas etapas.
Objetivos
O passo inicial mais importante é a definição dos objetivos que você pretende alcançar. Definir metas claras irá te ajudar no processo para escolher as métricas certas para avaliar o seu progresso.
Você pode começar com base nos dados que você já tem coletado e com as métricas que você já utiliza, para começar a definir seus objetivos. E, assim, ter um ponto de partida para comparar os dados e estabelecer onde você e seu time querem chegar.
A propósito, esse processo dá a oportunidade de gerar consenso e discutir sobre o que você e sua equipe consideram como sucesso. É possível saber qual o caminho precisarão percorrer para atingir as metas estabelecidas e imaginar o cenário ideal para a linha de chegada do time. Não perca a chance de construir junto do seu time esses objetivos.
Um erro comum ao definir objetivos é a utilização das métricas já existentes. E, eventualmente, definindo um objetivo sem pensar na experiência do usuário como, por exemplo: “certo, nosso objetivo é aumentar o tráfego para o nosso site”. Logo, definir uma métrica genérica que não coloca o usuário no centro do processo.
Pensando desta forma, você está falando em aumentar o engajamento dos usuários já existentes ou em atrair novos usuários? Dependendo do objetivo, a abordagem e as estratégias podem ser bem diferentes ou específicas. Portanto, é extremamente importante que você se atente a estes detalhes de segmentação.
Sinais
Definidos os objetivos, é hora de mapear os sinais que o mercado te dá de que você está no caminho certo. Existe uma enorme variedade de sinais que você pode considerar. Deste modo, para não se perder neste processo, pense em quais sãos os sinais que vão indicar que você está tendo sucesso e progredindo. Busque entender a fundo quais dados vão te alertar sobre o sucesso e o fracasso em alcançar suas metas.
Após elencar estes sinais, ficará mais fácil definir as ações para colocar seus planos de volta nos trilhos. De modo que, ao se adaptar às mudanças ou pivotar o direcionamento da sua estratégia, os resultados passam a ser mais mensuráveis e/ou palpáveis .
Outro fator importante ao definir os sinais são os níveis de dificuldade, agilidade e custo deles. Você precisa usar métricas fáceis de medir para ganhar tempo, automatizando o máximo possível o processo de coleta de dados para otimizar sua pesquisa. Entenda que a coleta tem que ser simples e não deve demandar tempo, somente a análise deve gerar trabalho para a validação do leads. Busque o processo mais rápido e fácil.
Métricas
Agora que você já definiu os objetivos e já sabe quais são os sinais que o mercado lhe dará de que você está tendo sucesso. Está na hora de você definir as métricas.
Percebe como agora ficou mais fácil?
Definido os objetivos, discuta com o seu time o que priorizar e o que desejam medir. Lembre-se sempre de levar em consideração quais métricas são mais importantes e quais são viáveis. Por último, faça um planejamento para medir periodicamente.
Foque nas métricas que mais se aproximam dos seus objetivos. Evite esforços de implementação desnecessários, ou, dados que vão bagunçar o framework com excessos.
E então, o que achou?
O Framework Heart é simples e fácil de aplicar. Ele pode ser utilizado tanto num produto, serviço ou em uma funcionalidade que você deseja lançar; em produtos de grande escala, quanto projetos menores. Repita a pesquisa sempre que houver alguma mudança no produto, para compreender e comparar as variáveis.
Então, preencha o framework para cada uma das cinco categorias, colocando os objetivos, em seguida os sinais e por último as métricas.
Lembre-se: as metas devem ser um pouco mais abrangentes, levando em consideração a experiência do usuário. Já os sinais, são os sintomas que vão ajudá-lo a medir e mensurar a evolução para que consiga atingir suas metas.
E as métricas por sua vez, são mais específicas e detalhadas. Dizem respeito das decisões que você deve tomar para coletar dados e, posteriormente, definir estratégias.
Se assim você fizer, não irá esquecer nada e medir com muito mais facilidade tudo o que é relevante para a experiência do usuário. Espero que esse artigo lhe seja útil. Abaixo você pode fazer o download do framework para aplicar em sua empresa.
