Sem sombra de dúvidas, você já ouviu falar que uma marca precisa ter uma proposta de valor.
Mas, no final do dia, poucas são as pessoas que de fato sabem definir o que é a proposta de valor e qual é a sua importância para fazer a sua empresa atrair mais clientes e, consequentemente, vender mais.
Neste artigo vamos explorar, de 0 a 100, tudo que você precisa saber sobre o que é uma proposta de valor e como criar uma proposta de valor que vende.
Aqui você vai aprender:
- O que é a proposta de valor
- Como encontrar a proposta de valor única da sua empresa
- Como estruturar sua proposta de valor na sua página
- Os maiores segredos de uma proposta de valor que vende
O que é a proposta de valor:
O que exatamente é uma proposta de valor:
- É uma promessa a ser entregue
- A principal razão para seu cliente comprar de você.
A proposta de valor é uma declaração clara que:
- Explica como o seu produto resolve os problemas do seu cliente ou melhora sua vida (relevância)
- Entrega benefícios específicos
- Diz porque seu cliente deve comprar de você e não da concorrência
Sua proposta de valor é o principal fator que vai determinar se as pessoas vão se importar em saber mais sobre o seu produto ou se elas vão simplesmente fechar a sua página.
Por ser o principal fator, a proposta de valor também é a principal coisa que você precisa testar no seu site.
Mais importante ainda: quanto menos conhecida sua empresa é, mais forte precisa ser sua proposta de valor, para que você possa ocupar um lugar de destaque na mente do seu público alvo.
A proposta de valor é a promessa do valor entregue.
É onde você diz: “É isso que você vai receber se você me entregar o seu dinheiro”
Como se parece uma proposta de valor:
- Solução ou benefício do produto
- Qual problema você resolve?
Veja como exemplo a proposta de valor da Netflix:
Dicas importantes:
1 – Quando não se compete por preço, deve-se competir por valor
Existem no mundo, basicamente, dois tipos de empresas: aquelas que competem por preço, e aquelas que competem por valor.
Ao entender isso, e ao identificar em qual desses dois lados sua empresa se encontra de acordo com o seu mercado e a sua estratégia de posicionamento, fica muito mais fácil entender a entrega da sua proposta de valor.
Empresas que competem por preço:
Estão localizadas em mercados onde o cliente prioriza economia e onde a concorrência é alta.
Nesse tipo de mercado, o ideal é deixar claro na sua proposta de valor que, além de possuir o mesmo mix de produtos dos seus concorrentes (se possuir benefícios extras, melhor ainda), você ainda possui o preço mais vantajoso.
Um bom exemplo disso é o comparador de hotéis Trivago:
Já no início do site, eles deixam claro que a proposta do site é encontrar um grande mix de ofertas de hotéis para que você possa encontrar o menor preço:
Empresas que competem por valor:
Antes de contar mais sobre esse tipo de empresa, é importante definir a diferença entre preço e valor:
O preço do seu produto é o que o seu cliente vê na etiqueta. Ou seja: o valor monetário que ele precisa despender para adquirir o que você oferece.
O valor do seu produto está relacionado ao benefício que o seu cliente percebe daquilo que você oferece.
No caso de um iPhone, por exemplo, existem outros celulares mais baratos que possuem grande parte das características que ele oferece (ou até mais).
Só que, por possuir posicionamento fortíssimo que transmite a impressão de qualidade e principalmente posicionamento e elevação de status, muitas pessoas preferem pagar 3, 5 ou 10x mais em um iPhone, se comparado ao valor que pagariam em outro celular.
Os compradores de iPhone percebem que o valor entregue pelo produto é superior ao preço.
Quando o cenário é o contrário, e o seu cliente percebe que o preço do seu produto é superior ao valor, ele entende o produto como sendo caro e logo, não concorda em despender o valor monetário necessário para adquiri-lo.
Por isso, em produtos que não conseguem ofertar um alto volume de valor agregado (competição por valor) para que o cliente não se importe somente com o preço, o ideal é que você tenha o preço mais baixo (competição por preço).
2 – Sua proposta de valor deve ter linguagem simples e clara
Esse é um erro clássico de definição de proposta de valor, principalmente em mercados mais técnicos de serviços como marketing, direito, contabilidade e outros.
Imagine uma consultoria de Marketing, que usa a seguinte proposta de valor no seu site:
“Melhoramos taxa de conversão do seu site para que você consiga aumentar o seu ROI e reduzimos o seu churn para aumentar o seu LTV.”
Se você está no mercado de marketing e startups, você tem alguma chance de ter entendido essa frase. Se não, as chances são mínimas.
O que muitas empresas esquecem é que o seu perfil de cliente não fala o mesmo “tecniquês” avançado que elas praticam.
Logo, se você quer convencer seu cliente a comprar de você, é muitíssimo importante que ele entenda o que você está falando.
Caso contrário, ele nunca vai perceber o valor que você quer passar, simplesmente por não entender o que você está falando.
No caso dessa consultoria de marketing, por exemplo, se o objetivo final é aumentar a receita da empresa com o serviço, o ideal seria algo mais direto e simplificado como:
“Aumentamos o faturamento da sua empresa te ajudando a conseguir mais clientes.”
Uma empresa que faz isso muito bem é a Supersonic, que oferece um serviço de CRO (Otimização de Conversão de Páginas):
Simples. Fácil de entender. Direto ao ponto.
Respondendo a pergunta: “Se eu comprar de vocês, o que eu recebo em troca?”
3 – Descreva a oferta e como o seu consumidor pode se beneficiar dela.
Aqui, assim como no exemplo da Supersonic, é importante que você responda duas perguntas:
- O que você vai fazer
- Como você vai fazer
Um bom exemplo disso é a startup Mapa do Carro, onde é possível vender um carro usado em até 60 minutos:
O que você vai fazer?
- Vender o seu carro em até 60 minutos.
Como você vai fazer?
- Exibindo a oferta de venda para mais de 300 lojas que vão disputar a compra do seu carro.
A melhor proposta de valor é clara:
- Pra quem é
- Quem oferece
- Como pode ser útil.
Se essas perguntas estão respondidas, você está no caminho certo.
Sempre busque ser claro em primeiro lugar. Se as pessoas leem sua proposta de valor e dizem: “o que???”, você fez errado.
Se as pessoas lêem, e precisam ler mais de uma vez, você fez errado.
O segredo é identificar uma boa proposta de valor e conseguir comunicá-la de uma maneira. Uma boa estratégia de landing pages é essencial para transformar os visitantes em potenciais oportunidades de venda do seu produto ou serviço.
Como encontrar a proposta de valor da sua empresa:
Antes de prosseguir falando sobre quais métodos você pode utilizar para encontrar a proposta de valor da sua empresa, vamos recapitular alguns pontos importantes que você deve saber:
- O propósito da proposta de valor é te diferenciar dos seus concorrentes.
- A maioria das pessoas checa 4,5 opções antes de comprar.
- Sua proposta deve ser única e deve ser algo com o qual seus consumidores realmente se importam.
Sabendo disso, agora sim você deve entender que existem, basicamente, quatro maneiras de encontrar a proposta ideal da sua empresa:
- Olhando para o seu produto ou serviço
- Perguntando para clientes (ou clientes em potencial)
- Olhando para os seus concorrentes
- Fazendo testes
Vamos explicar logo mais cada uma dessas quatro maneiras, mas antes, é importante que você saiba que todas elas podem ser feitas em conjunto e são praticamente etapas obrigatórias para criar uma proposta de valor consistente.
1 – Olhando para o seu produto ou serviço
Esse aqui, sem sombra de dúvidas é o primeiro passo para definir uma proposta de valor.
Vamos supor que você tem um negócio que vende bolos.
- Que tipo de bolo você vende?
- Com qual propósito?
- Para qual público?
- Qual é a transformação que o seu produto causa?
- Ele tem algum diferencial único?
Quanto mais perguntas sobre seu produto ou serviço você responder nesse sentido, mais fácil fica criar uma proposta de valor que impressione o seu público e te ajude a gerar vendas.
2 – Perguntando para clientes
Quer saber o que os seus clientes pensam? Já experimentou perguntar pra eles?
Fazer pesquisas com clientes (atuais ou potenciais) é um dos grandes atalhos para acertar de vez qual é a melhor proposta de valor para vender o seu produto.
Por que? Porque se você planeja vender algo, e quer descobrir qual é a melhor maneira de vender isso, nada melhor que perguntar para as pessoas que vão comprar.
Aqui estão alguns exemplos de respostas que você deve buscar:
- O que o consumidor espera do produto?
- O que faz ele comprar o produto?
- O que ele sente falta quando compra esse produto de um concorrente?
- Qual é o preço médio que ele está disposto a pagar?
Assim, você busca as informações mais relevantes, diretamente das pessoas para as quais você vai direcionar a comunicação: o seu cliente. (logicamente suas chances de acertar são muito maiores)
3 – Olhando para os seus concorrentes:
Observar a concorrência é um aspecto frequentemente subestimado quando falamos de otimizar empresas, em geral.
Apesar disso, seus concorrentes são uma fonte valiosíssima de informações, uma vez que todos eles também estão em busca do mesmos objetivos que você: conquistar o mercado. Logo, se o que você vende não é um produto ou serviço único, uma grande fonte de aprendizado pode ser olhar para os seus concorrentes e fazer perguntas como:
- Seu site é o mais fácil de usar? Como especificamente?
- O seu produto pode ser melhor moldado ao mercado?
- Você tem um serviço de suporte incrível?
- Sua política de retorno/garantia é a melhor?
- Seus preços são menores?
- Você tem opções mais rápidas de entrega?
- Sua atmosfera é melhor?
Se o seu produto é oferecido por várias outras empresas, você pode utilizar alguns aditivos na sua proposta de valor para que você consiga se diferenciar mais facilmente:
O que podem ser os aditivos:
- Frete grátis
- Entrega rápida / no dia seguinte.
- Bônus na compra
- Setup / Instalação grátis
- Não temos contrato de longo prazo, cancele quando quiser.
- Licença para vários computadores (ao invés de uma só)
- Garantimos o seu dinheiro de volta
- Nosso produto é customizável
4 – Realizando testes
Utilizando os passos anteriores, fica fácil ter uma noção de quais são os aspectos centrais que brilham os olhos do seu cliente na hora da compra. No entanto, só existe um jeito de saber, de verdade, qual é a proposta de valor que traz mais resultado para o seu site: realizando testes.
Por exemplo: você pode saber que o seu cliente busca preço baixo ao comprar a sua oferta, mas você só vai saber o melhor jeito de dizer isso testando.
Vamos supor que você vende um serviço de assinatura de livros e que você sabe que o seu cliente quer um plano de assinatura que seja o mais barato.
Você poderia testar variáveis como:
- O clube de livros mais barato do Brasil
- Pague apenas 300 reais por mês para acessar o clube de livros
- Clube de livros por apenas 10 reais ao dia
- Milhares de livros por apenas 10 reais ao dia
Entre várias outras formas. Só assim, você pode ter certeza de qual forma de escrita vai gerar mais resultados para o seu site: testes, testes e mais testes. Encontrar a maneira certa de comunicar a sua proposta de valor, pode significar uma diferença de 2, 10, 100 ou até 1000% nos resultados que você consegue com a sua página.
Por isso, nunca se dê por satisfeito. Cada pequena mudança pode significar uma diferença mínima na sua página. Mas, juntas, essas mudanças fazem uma GRANDE diferença nos seus resultados.
Como fazer testes?
O melhor jeito de realizar testes para saber qual comunicação da proposta de valor do seu site gera mais resultados é:
- Definindo quais métricas você vai acompanhar
- Utilizando ferramentas para acompanhar e mensurar os dados do seu site
- Criando testes A/B onde você compara duas ou mais versões de uma variável do seu site (nesse caso a proposta de valor) para saber qual gera mais resultados.
Observação: É importante verificar seu teste através de uma calculadora de teste a/b que vai mostrar estatisticamente, qual a performance que você deve obter para que o seu teste seja realmente válido.
Para alcançar um volume suficiente de pessoas interagindo com os dois testes, uma ótima opção (principalmente para empresas que estão começando) é adquirir tráfego pago via Facebook Ads ou Google Ads.
Como estruturar sua proposta de valor na sua página:
É importante destacar aqui que não existe só uma maneira de exibir a proposta de valor na sua página. O mais importante é que tudo seja organizado de uma forma legível, fácil de entender e tudo fique bem claro para os visitantes do seu site. Um exemplo, de como essas respostas podem ser exibidas na estrutura da página é:
- Título: qual é o benefício final que você oferece em uma frase. Pode mencionar o produto ou o consumidor. Deve ser chamativo.
- Subtítulo ou parágrafo de 2-3 frases: uma explicação específica do que você oferece, pra quem e porque isso é útil.
- Três tópicos: listar os benefícios-chave da oferta.
- Visual: Imagens comunicam mais rápido que palavras. Mostre o produto, a filmagem ou um retrato que reforce sua mensagem principal.
Outra página onde isso foi muito bem organizado é a landing page do pessoal da RD Station:
Os maiores segredos de uma proposta de valor que vende:
Agora que você já sabe tudo que precisava saber sobre como encontrar a proposta de valor perfeita para o seu negócio, vamos rever aqui quais são os principais segredos de uma proposta de valor que gera vendas e atrai novos clientes:
- Clareza: é fácil de entender
- Comunica os resultados concretos que o consumidor terá na compra e no uso do produto.
- Diz como você é melhor que os seus concorrentes.
- Evita o hype (escritas saturadas como nunca visto antes, do absoluto zero, o melhor produto)
- Não utiliza jargões técnicos como CTR, CTA, LTV
- Pode ser lida e entendida em 5 segundos.
- É bem estruturada e organizada na página para facilitar o entendimento
O que não é uma proposta de valor:
- Não é um slogan: “Loreal: porque você vale mais”
- Não é uma afirmação de posicionamento (esse é um subproduto da proposta de valor).
Importante: na maioria dos casos existe uma diferença entre a proposta de valor da sua empresa e do seu produto. Você deve entregar ambos.
Conclusão:
A proposta de valor da sua empresa é o centro de toda a comunicação do seu produto ou serviço.Acertar na maneira de comunicá-la é um dos principais fatores que vai mostrar para os seus potenciais clientes porque eles devem comprar de você. No entanto, encontrar a proposta de valor é uma tarefa árdua, cheia de nuances que devem ser exploradas ao longo do processo.
Nesse artigo, te levamos de 0 a 100 em tudo que você precisa saber sobre como criar uma proposta de valor que vende.
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