Definir o seu posicionamento de mercado é saber posicionar-se perante o seu cliente.
O seu posicionamento nada mais é que o lugar que você ocupa na mente do seu público. Aqui, quem chega primeiro na mente do consumidor leva tudo (ou quase tudo)!
Um ótimo exemplo disso é a batalha entre Coca-cola e Pepsi, que lutam desde os primórdios do marketing para ganhar o primeiro lugar na mente do consumidor quando falamos de refrigerantes de cola.
“Ah, mas só vale a pena eu me preocupar com posicionamento se eu estiver disputando o primeiro lugar no meu mercado?”
Não mesmo! Muitas marcas inclusive, se aproveitam do fato de não serem as primeiras, como foi o caso da própria Pepsi com a campanha “Pode ser?” e do SBT com a campanha “SBT. Há um ano comemorando a vice-liderança”.
É importante destacar que posicionamento de mercado não é a preocupação com um ranking onde as marcas dizem “eu sou o primeiro!” ou “eu sou o segundo!”.
Aqui, o importante mesmo é responder: “o que eu quero que o meu público pense da minha marca?”.
Como definir meu posicionamento de mercado?
Para que você possa planejar o seu posicionamento de mercado, você precisa antes de tudo, definir o que o seu público alvo espera da solução que você oferece.
Para isso, é muito importante que você esteja perto de quem consome o seu produto para que você possa coletar esse tipo de informação, seja através de pesquisas diretas (qualitativas e quantitativas), ou de dados obtidos com ferramentas apropriadas para este fim.
A partir dessa aproximação, é possível observar o que, de fato, o seu público pensa da sua marca.
Prepare-se: muitas das vezes, esse tipo de pesquisa pode ser surpreendente, revelando informações completamente diferentes do esperado.
Sua marca pode querer ser vista como a melhor, mas ao invés disso, ela pode estar posicionada na mente do público somente como a mais cara, por exemplo.
Uma vez identificado o seu posicionamento atual (no caso de uma marca já existente), é hora de decidir: sua marca quer afirmar o posicionamento atual ou quer fazer uma mudança de posicionamento?
Segmentação
Na fase da segmentação é necessário traçar os perfis de possíveis compradores do produto.
E aqui vai um alerta: nem sempre o seu produto ou serviço possui só um tipo de público.
Na segmentação, você consegue estudar e estruturar de maneira estratégica, quem deve ser atingido pela sua comunicação.
Além disso, podem ser extraídas oportunidades de outros produtos desejados por seu público, que podem ser oferecidos pela sua empresa.
É importante começar pelo básico, com dados demográficos do seu público e outras informações iniciais.
Depois, você deve passar para uma análise mais avançada, com dados sobre percepções mais sutis (e até inconscientes), não só do seu produto, mas dos seus concorrentes também.
Quando falamos desse tipo de análise, devem ser consideradas informações como:
- Importância: Quais são os benefícios oferecidos pelo produto?
- Lucratividade: Qual margem de lucro o seu produto oferece?
- Superioridade: Suas vantagens superam produtos do mesmo nicho?
- Exclusividade: Seu produto possui alguma característica que só ele tem?
- Destaque: Qual é a principal característica ou benefício percebido no seu produto?
Como planejar o posicionamento o seu produto no mercado
Para fazer o posicionamento de mercado do seu produto, você pode seguir uma dessas 3 estratégias muito utilizadas por grandes empresas:
O Melhor:
Construir o seu produto de forma que ele seja o competidor com mais atributos positivos, com o menor custo possível e com uma margem de lucro ideal.
O Diferente:
Criar um ou mais atributos que diferenciam o seu produto de todos os outros concorrentes e comunicar este(s) benefício(s) enfaticamente.
O Recomendado:
Agregar valor ao seu produto ou serviço através de influenciadores/celebridades que recomendam e endossam o valor do seu produto perante os concorrentes.
Planejamento estratégico para posicionamento de mercado
Se você estruturar de forma eficiente os 4 elementos que podem melhorar o seu posicionamento de mercado, inevitavelmente o seu produto ou serviço estará bem posicionado na mente do consumidor.
Você deve se atentar à relevância: seu produto não deve apenas ser útil para o público alvo (resolver o problema conforme proposto), como deve também, ser relevante. Ou seja: seu produto deve ser essencialmente importante na solução do problema.
Seu produto/serviço também deve ser diferenciado: algo nitidamente distinguível dos outros produtos do mesmo nicho, concorrentes do seu produto.
A comunicação deve ser direta, simples e deve atrair o seu público alvo de maneira agradável.
A entrega deve ser feita através dos meios adequados, de acordo com as expectativas do cliente, para que não hajam atrasos.
Um exemplo de posicionamento de mercado
A marca Coca-Cola é um exemplo ideal de posicionamento de mercado.
Neste caso, a marca se comunica de modo a vender não só o refrigerante enquanto produto, mas o estilo de vida que a empresa atrela ao consumo do mesmo.
Essa é a estratégia utilizada em slogans populares da empresa como “Coca-cola: viva o lado bom da vida”.
Novamente, a marca não diz “beba nosso ótimo refrigerante”, mas sim “melhore o seu estilo de vida consumindo o nosso produto”.
Valor Agregado x Valor Intrínseco
Outro excelente efeito de um bom posicionamento é poder vender os produtos de acordo com seu valor agregado e não de acordo com o valor intrínseco do produto.
Por exemplo: uma camisa polo é sempre uma camisa polo quando falamos do produto físico em si.
Porém, existem marcas como a C&A, que vendem este produto com foco em ocupar o mercado popular.
Este que, por sua vez, busca consumo de produtos com preços baixos.
De outro lado, temos marcas como a Reserva que, por ter posicionado sua marca como precursora de um estilo de vida, consegue vender “o mesmo produto” por até 3 ou 4 vezes o valor cobrado por marcas populares.
Mas se o produto é “o mesmo”, porque marcas como a Reserva ou Lacoste conseguem cobrar muito mais?
É aí que entra o valor agregado.
Essas marcas cobram, não pelo custo da matéria prima do produto, mas pelo status que o uso do produto traz.
Esse tipo de posicionamento, uma vez construído, permite uma margem maior de lucro direto sem impactar diretamente no custos do produto.
